Una vuelta radical hacia una comunicación pública e inclusiva

En las crisis, la comunicación pública debiera enfocarse a ayudar a los ciudadanos a protegerse. Esta columna muestra que los mensajes del gobierno durante la pandemia han estado teñidos de marketing político y de estrategias destinadas a proteger la reputación de las autoridades e instituciones. Las autoras y el autor estiman imprescindible un giro radical donde la comunicación ayude a la gestión de esta crisis “atendiendo a los contextos y necesidades particulares que tienen los diferentes sectores de nuestra sociedad”, explican.

La crisis del Covid-19 en Chile ha estado marcada por instancias en las que la comunicación pública se ha teñido de marketing político o comunicación de crisis. Este abordaje, motivado más por los deseos de preservar la reputación del gobierno como gestor de la crisis y/o el desempeño de algunos actores políticos a la cabeza de las decisiones, no cumple el propósito de entregar a los ciudadanos y ciudadanas las herramientas necesarias para enfrentar la emergencia y protegerse ellos y su entorno cercano de las amenazas que conlleva la enfermedad.

Los discursos de “leve mejoría” y la consiguiente discusión acerca de las medidas de desconfinamiento no pueden pasar por alto la preocupación en torno a la disposición, capacidades y habilidades que ciudadanas y ciudadanos tienen de adoptar medidas que los ayuden a prevenir los contagios y con ello frenar el avance de la pandemia y evitar rebrotes.  La comunicación debe estar en el centro de una estrategia de esta naturaleza, pero esa comunicación no puede ser como la que se ha desplegado hasta ahora, sino que debe dar un giro radical hacia una comunicación pública e inclusiva.

COMUNICACIÓN PÚBLICA NO ES MARKETING POLÍTICO NI COMUNICACIÓN DE CRISIS

El concepto de comunicación pública se enmarca en la relación entre la comunicación y el ejercicio del poder (Canel & Sanders, 2010) y aunque comúnmente se confunde con el marketing político o con la lógica de la campaña electoral permanente, en realidad existen grandes diferencias entre estos conceptos. Mientras el marketing político busca conseguir el apoyo a una opción electoral en un momento determinado, la comunicación pública apunta a construir un ambiente simbólico entre gobernantes y gobernados que posibilite generar consensos acerca de las decisiones que se toman (Riorda, 2011).

En un contexto como la pandemia del Covid-19 otro modelo recurrente para guiar las comunicaciones es el de la comunicación de crisis. Dicha perspectiva, surgida en la comunicación empresarial, se enfoca en los efectos que la crisis genera en la reputación de las organizaciones y propone estrategias y mensajes orientados a minimizar los daños a ese nivel. Si bien la comunicación de crisis contemporánea desalienta el uso de tácticas como la negación de la responsabilidad organizacional sobre la crisis (Coombs, Holladay & Claeys, 2016), dicho movimiento era frecuente en el ejercicio cotidiano en décadas precedentes (Reynolds & Seeger, 2005).

Algunos episodios en estos más de cuatro meses de pandemia en Chile muestran cómo la comunicación ha sido más guiada por los principios de la comunicación de crisis o del marketing político que por los de la comunicación pública. Quizás el ejemplo más patente haya sido la polémica en torno al manejo poco transparente de las cifras de contagios y muertes, denunciada tanto por expertos de distintos ámbitos, como por medios de comunicación. Las declaraciones del exministro Jaime Mañalich recogidas por La Tercera al día siguiente de su salida del Ministerio de Salud en torno a que entregar más información acerca del manejo de la pandemia habría sido como darle “municiones” a la oposición, son prueba fehaciente de que la información no se ha orientado hacia el bien general, sino que más bien es vista como una herramienta política. Más recientemente, una de las integrantes del consejo asesor Covid-19 reveló que la instancia que reúne a los expertos no cuenta con información para evaluar el supuesto 80% de trazabilidad de los casos que se habría alcanzado, pues “son datos que maneja La Moneda”.

Con todo, ni el marketing político ni la comunicación de crisis sirven al propósito central que debería tener la comunicación en una emergencia sanitaria como la del Covid-19, que es entregar información confiable, comprensible y oportuna a la ciudadanía, de manera que las personas puedan tomar decisiones informadas y generar estrategias de cuidado para ellos y los suyos de acuerdo con sus contextos y necesidades. En las siguientes secciones revisamos cuatro elementos que nos parecen clave al momento de pensar una estrategia de comunicación pública para enfrentar la nueva etapa de la pandemia: el propósito de la estrategia, los mensajes que se comunican, los canales a través de los cuales se llega a los ciudadanos y ciudadanas, y la pertinencia local que debe tener la estrategia en sus distintos niveles.

UN PROPÓSITO COMÚN QUE GUÍE LA ESTRATEGIA

Una adecuada comunicación de los asuntos sociales o políticas públicas permite orientar las estrategias de comunicación de los gobiernos, ya sea nacional, regional o local, hacia un fin claro: convocar a la ciudadanía para que sea partícipe de la política sanitaria.  En un régimen democrático, las políticas públicas no se imponen mediante la coerción, sino que su implementación requiere el convencimiento y la participación de la ciudadanía, para lo que es fundamental contar con altos niveles de confianza en las autoridades, uno de los grandes déficits del gobierno de Piñera.

El consenso detrás de las medidas adoptadas para enfrentar la crisis sanitaria es fundamental en especial cuando el flujo comunicacional entre gobierno y ciudadanía se encuentra quebrado, pues ayuda a construir legitimidad y mejora la viabilidad de iniciativas sociales que apunten a que la ciudadanía enfrente esta pandemia como un fin colectivo. A la vez, las medidas sanitarias que permitirán mantener la pandemia a raya dependen del compromiso individual de ciudadanos y ciudadanas que deberán hacer cambios severos y permanentes a sus formas de vida con el fin de protegerse a ellos, sus cercanos, y a toda la comunidad. Dicho compromiso solo es posible si las personas son capaces de aceptar y hacer propias las medidas implementadas.

¿QUÉ MENSAJES COMUNICAR Y CÓMO?

Una estrategia de comunicación pública que busque sumar a la ciudadanía debe alejarse de cualquier tono de responsabilización y culpabilización de las personas, para trabajar en construir un sentido compartido y colectivo para enfrentar esta crisis. Así, las apelaciones a la guerra o a la desconfianza son contradictorias con esta orientación colectiva. Teniendo en cuenta la evidencia internacional, los mensajes además deben evitar las apelaciones al miedo (Stolow, Moses y Lederer, 2020), puesto que generan efectos contraproducentes como la sensación de impotencia ante una amenaza que supera cualquier posibilidad de protegerse de ella (Maloney, Lapinski  & Witte, 2011). Los mensajes deben propender a entregar herramientas para que las personas adopten medidas preventivas fundadas en información científica y técnica, pero entregados de una manera accesible y comprensible.

Los mensajes deben concebirse teniendo en consideración a los sujetos que los reciben, de hecho, los ciudadanos y ciudadanas deberían ser parte de la producción de estos contenidos. De esta manera, los mensajes se asientan en la cotidianeidad de las personas y las recomendaciones entregadas son pensadas desde la realidad concreta de quienes las van a recibir. Hasta el momento, la comunicación desplegada para enfrentar la crisis ha mostrado escasa sensibilidad con las condiciones de vida de las personas a las que se dirigen los mensajes. La pandemia ha develado con fuerza las desigualdades sociales en Chile y si bien ninguna estrategia comunicacional en sí misma puede solucionar asuntos estructurales, los mensajes que no tengan en cuenta estas disparidades están condenados a fracasar.  Por ejemplo, las recomendaciones para aislar a personas que contraen Covid-19 dentro del hogar destinándoles una habitación y un baño exclusivos no solo son inútiles para familias que viven en escasos metros cuadrados, sino que producen un efecto adverso: alimentan la percepción de que no hay nada que podamos hacer para prevenir los contagios y que dadas las condiciones en las que se vive, muchos están condenados a enfermarse (Thrasher et al., 2016).

CANALES ADECUADOS PARA LLEGAR A LA CIUDADANÍA

Otra consideración clave en la estrategia de comunicación es cómo maximizar la probabilidad de que las personas reciban los mensajes. A diferencia de lo que ocurrió en el estallido social del 18 de octubre, cuando muchas personas se volcaron a las redes sociales y a sus entornos cercanos para informarse, la pandemia ha motivado una vuelta a los medios masivos y en particular a la televisión.

Considerando esto, llama la atención la escasa presencia de campañas preventivas del gobierno en dicho medio. En cambio, el gobierno ha optado por posicionar sus mensajes en las redes sociales, las cuales pueden ser canales efectivos para llegar a audiencias jóvenes y de mayor nivel educacional, pero no tienen el perfil masivo de la televisión. Más aún, observamos que la difusión de los mensajes es casi exclusivamente a través de las cuentas oficiales de los organismos públicos, por lo que para recibir estos mensajes es necesario seguir a dichas cuentas, lo cual no es muy frecuente, por ejemplo, la cuenta de Twitter del Ministerio de Salud tiene menos de 500 mil seguidores.

Una estrategia muy orientada a lo digital no cubre la necesidad de llegar a una de las poblaciones más afectadas por esta pandemia, que son los adultos mayores. De acuerdo con la última encuesta de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (2017), menos de un tercio de los adultos mayores de menores ingresos tiene acceso a internet, con lo cual un grupo relevante de la población queda marginado de una discusión pública centrada en dicho canal y de cualquier información que pudiera resultarles de utilidad para enfrentar la pandemia.

ATENDER A LAS NECESIDADES Y EL CONTEXTO LOCAL

Finalmente, la estrategia de comunicación probablemente fracasará si mira al público como un todo homogéneo, sin considerar las diferencias producidas por el género, las particularidades locales, y los conocimientos presentes en los distintos territorios. En ese sentido, la estrategia de comunicación pública no puede centrarse solo en los canales más masivos y centralizados, sino que también debe mirar hacia lo local. En Chile existe evidencia de que las prácticas periodísticas de los medios masivos contribuyen a la homogeneidad de la agenda y al elitismo del contenido de las noticias, en las que se prioriza la información proveniente de comunicados de prensa y fuentes oficiales (Gronemeyer, 2011).

Para que los mensajes resuenen en la audiencia y sirvan de motivación en la adopción de prácticas preventivas, resulta fundamental que los ciudadanos y ciudadanas se vean reflejados en el contenido y que este se genere desde un contexto situado.

Las soluciones a la crisis y la manera de comunicarlas no deben venir desde arriba, puesto que las comunidades tienen la capacidad y experiencia de gestionar sus crisis de una manera consistente con sus necesidades. Cada territorio tiene características que hacen necesario el trabajo colectivo en torno a la información sobre la pandemia con el fin de generar un sentido común pertinente y de acuerdo con la realidad local. Dicho conocimiento, a la vez, debe ser integrado en la gestión de la crisis a nivel territorial. Este conocimiento acumulado les ha permitido a las comunidades sortear en el pasado eventos de desastres y este mismo conocimiento y estrategias es el que les permite poder seguir gestionando diversos escenarios. Existen en el país experiencias de comunidades locales que a partir de su propia cosmovisión han ejercido el control territorial y tomado medidas en la gestión de la pandemia (Tironi & Kelly, 2020). Asimismo, estudios previos sobre cómo circula la información frente a crisis ambientales en Chile han identificado, por ejemplo, que las radios comunitarias y los medios populares son clave para traducir información técnica a lenguajes y realidades locales (Palma & Alcaíno, 2020).

En suma, teniendo a la vista evidencia empírica de la investigación en comunicación, estamos convencidos de que es imperativo que el gobierno, incorporando a otros actores sociales, dé una vuelta radical a la forma en que se está comunicando la pandemia del Covid-19 hacia una comunicación pública. Esta manera de ver la comunicación puede ser una enorme contribución en la gestión de esta crisis, en la medida en que la comunicación deje de entenderse en clave de marketing político o como herramienta para contener daños reputacionales, y pase a pensarse como un derecho, atendiendo a los contextos y necesidades particulares que tienen los diferentes sectores de nuestra sociedad.

Este artículo es parte del proyecto CIPER/Académico, una iniciativa de CIPER que busca ser un puente entre la academia y el debate público, cumpliendo con uno de los objetivos fundacionales que inspiran a nuestro medio.

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