La hora de las zanahorias

Si muchas personas no obedecen una ley, no tendremos policías suficientes para hacerla cumplir. Con esa realidad se están topando algunas medidas anti COVID-19 basadas en el “garrote”. Por ejemplo, multar a quien no use mascarilla. La autora de esta columna de opinión  sugiere reforzar la vía educativa, la que sin embargo, no está exenta de tensiones pues mucho de lo que se espera que las personas hagan van contra derechos individuales y no tiene beneficios inmediatos ni individuales.

El avance del Coronavirus en Chile y en especial en la Región Metropolitana ha obligado al gobierno a expandir las cuarentenas a comunas populosas y a hacer obligatorios comportamientos hasta hace poco ajenos para los chilenos, como el uso de mascarillas en lugares públicos. Para que estas medidas tengan el efecto deseado es fundamental que las personas adhieran a ellas y si bien hasta ahora el gran incentivo para hacerlo han sido las multas asociadas al incumplimiento, la ampliación de las medidas a zonas más extensas hará la fiscalización insuficiente.

Dada la débil capacidad para vigilar el cumplimiento de las reglas es necesario considerar otras estrategias que comprometan a las personas con las medidas preventivas, no tanto por temor a una multa, sino por beneficios individuales o colectivos de respetar las normas. En términos simples, si hasta ahora la estrategia de las autoridades ha sido la de motivar a los ciudadanos a cumplir con las reglas a través del garrote, quizás sea momento de empezar a pensar también en las zanahorias.

En un trabajo publicado en 1999 en el Journal of Marketing y titulado “Zanahorias, garrotes y promesas: un marco conceptual para la gestión de salud pública y el comportamientos social”, el especialista en marketing social Michael Rothschild propone que en el abordaje de los problemas de salud pública se puede echar mano a tres elementos: las leyes, la educación y el marketing.

Lo que el autor llama “las leyes” son las medidas coercitivas que se adoptan para hacer que las personas adhieran a ciertas conductas que se asocian a beneficios en materia de salud pública, ya sea a través de castigos o multas. Estas medidas llevan al cambio conductual no por una motivación intrínseca del individuo, sino por temor a las consecuencias inmediatas que tiene el incumplimiento.

En lo que va de la emergencia sanitaria en Chile, las autoridades se han valido precisamente de “las leyes” para hacer cumplir la cuarentena y otras medidas para prevenir el avance del Coronavirus en el país. Las políticas coercitivas son efectivas en la medida en que los castigos por incumplir sean vistos como una amenaza real. De hecho, estudios meta-analíticos de evaluaciones de campañas de salud pública han demostrado que aquellas campañas que tienen asociado un elemento coercitivo, por ejemplo, campañas que promueven el uso del cinturón de seguridad o de cascos para motos, son más efectivas modificando comportamientos que aquellas que solo se basan en la educación o la persuasión. No obstante, cuando sabemos que la posibilidad de ser captados infringiendo las reglas es baja, las chances de adherir a éstas también decrecen.

La “educación” para promover conductas que favorezcan la salud pública contempla hacer esfuerzos por generar conciencia en la población y enseñar aspectos del problema sanitario que tal vez no sean masivamente conocidos. El supuesto detrás de la educación en salud pública es que la nueva información adquirida permitirá a las personas visualizar la necesidad de la adopción de un comportamiento que, aunque sea a largo plazo, traerá beneficios individuales o sociales. La motivación por adherir al cambio o a recomendaciones de las autoridades que se logra mediante la educación es intrínseca, pues se basa en creencias y actitudes propias de los individuos que han sido adquiridas o modificadas a través de mensajes especialmente diseñados para ello. La gran barrera para que los esfuerzos educativos incidan en el comportamiento de las personas es que los beneficios que se prometen no son inmediatos ni tan atractivos individualmente, y que los comportamientos que se promueven muchas veces van en contra de lo que las personas consideran sus derechos individuales.

Esta tensión la hemos visto en los recientes meses en medio de la crisis sanitaria, cuando miles de ciudadanos, pese a las advertencias de las autoridades y de la sensación generalizada de que hay un riesgo de salud inminente, han decidido poner por delante su libertad de movimiento para desplazarse fuera de la ciudad o recrearse en el espacio público.

Finalmente, el “marketing” aplicado a salud pública, dice Rothschild, se sustenta en la idea de intercambio y consiste en incentivar la práctica de ciertos comportamientos ofreciendo refuerzos o consecuencias deseables de manera inmediata o directa con el fin de satisfacer un interés propio.

A diferencia de otros problemas de salud, donde solo algunos segmentos de la población deben ser abordados con mensajes que busquen cambiar sus comportamientos, en el caso de la pandemia de Coronavirus se requiere un compromiso generalizado y la modificación de conductas y hábitos de grandes volúmenes de individuos. Esto implica que vamos a encontrar entre esos individuos distintas disposiciones y necesidades y, por lo tanto, las estrategias para incentivarlos a cumplir con las medidas dispuestas para enfrentar la emergencia sanitaria tendrán que ser diversas.

Es claro que para los que hasta ahora se han resistido e incluso han desafiado restricciones como las cuarentenas, prohibiciones de reunión y toques de queda la manera de enrielarlos tendrá que seguir siendo la “ley” – el garrote-, pero será fundamental también pensar en las grandes mayorías, aquellos que no están por desafiar las medidas, que entienden que las restricciones impuestas son necesarias, pero que con el correr de los días van a necesitar refuerzos e incentivos para mantenerse cumpliéndolas. Para ellos, va a ser más necesario pensar en zanahorias.

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