Ensayando la comunicación de crisis en plena crisis

Las comunicaciones del gobierno tienen que transmitir tranquilidad, pero hoy eso no ocurre: 76% de los consultados en la encuesta de Feedback dicen sentirse muy o algo nerviosos con la crisis del Coronavirus; y aunque muchos respaldan las medidas del gobierno, un grupo importante dice que estas son insuficientes (31%) y tardías (36%). La autora de esta columna sugiere que si la desconfianza y la suspicacia cunden en Chile, eso se debe a que las comunicaciones desplegadas por el gobierno son erráticas y confusas, parecidas a un ensayo de las que deberían hacerse.

La crisis del Coronavirus se oficializó en China el 20 de enero y a nivel global el 30 de ese mes, cuando la Organización Mundial de la Salud declaró al ahora conocido Covid-19 como emergencia de salud pública de importancia internacional. En Chile, la crisis se desencadenó el 3 de marzo, cuando se confirmó el primer caso importado de la enfermedad. Pese a que el Presidente Piñera ha insistido en varias ocasiones que Chile está preparado para la crisis y que el país resistirá mejor que otros que han sido abatidos por la pandemia, los ciudadanos no lo creen así. Y si bien parte de esa desconfianza está enraizada y ligada al desempeño del Ejecutivo post 18 de octubre, la falta de fe de los chilenos en el gobierno se debe en gran medida a la errática comunicación de crisis que ha desplegado la administración Piñera ante el avance del Coronavirus.

Desde la perspectiva de la comunicación de crisis, el tiempo se divide simplemente en dos momentos: antes y durante la crisis. El subtexto es que una crisis siempre está en ciernes y todo el tiempo antes de que ésta se manifieste debe ser utilizado para preparar su llegada. El objetivo es tener un plan de acción definido y suficientemente ensayado, saber qué se dirá, quién lo hará, en qué condiciones, cuáles son las etapas que se podrían suceder y cómo se enfrentarán.

Un aspecto clave de planificar una comunicación de crisis es saber a quién se le habla y anticipar cuáles serán las necesidades de información de esos individuos con el fin de transmitir la tranquilidad necesaria para gestionar la crisis adecuadamente.

Recientes encuestas de opinión pública muestran que el gobierno no está transmitiendo esa tranquilidad. Más de tres cuartos de los consultados en la encuesta de Feedback (76%) dicen sentirse muy nerviosos o algo nerviosos con la crisis del Coronavirus, y aun cuando hay respaldo a las medidas del gobierno para enfrentar la pandemia (40% está de acuerdo o muy de acuerdo), un grupo importante dice que estas son insuficientes (31%) y tardías (36%).  Resulta interesante que según dicha encuesta un 60% confía poco o nada en la información entregada por el Ministerio de Salud, un 54% duda de la transparencia de las cifras entregadas por el gobierno y un 53% no cree que la información sea sincera y creíble. En la misma línea, la reciente encuesta Pulso Ciudadano de Activa Research muestra que un 49% de los consultados tiene poca o nula confianza de que el gobierno pueda controlar la pandemia en Chile y un 56% señala que la información gubernamental no ha sido clara.

La desconfianza y suspicacia cunden en Chile ante el avance del Covid-19 porque el gobierno no ha desplegado en sus comunicaciones la preparación que supuestamente realizó para enfrentar la crisis. En cambio, lo que hemos visto por estos días es más parecido a un ensayo al aire del plan de comunicación de crisis ante la pandemia del Coronavirus.

Quizás el error más patente se vivió el miércoles 25 de marzo, cuando el ministro Mañalich anunció la cuarentena para siete comunas de la región Metropolitana a partir del día siguiente sin explicar de manera inmediata los alcances de esa medida y cómo afectaría, en concreto, a los más de un millón de residentes de esa zona y otros tantos que se desplazan a diario para trabajar en ella.

El resultado fue una avalancha de personas repletando supermercados y otras tiendas para abastecerse de lo necesario para enfrentar el nuevo escenario. Todos los llamados al distanciamiento social que los especialistas han hecho y que el mismo gobierno ha pregonado desde los inicios de la crisis son en vano si las personas se sienten inseguras ante un escenario desconocido sobre el cual la autoridad explica poco o nada.

El error se subsanó horas más tarde: cuando ya las filas de los supermercados y almacenes se habían disipado, la subsecretaria de prevención del delito detalló en qué consistía la cuarentena, lo que se podría hacer y lo que no. Esa intervención dio pie a un segundo error que desató una nueva avalancha, esta vez en las oficinas del registro civil a las que las personas acudieron para obtener la clave única, en un comienzo necesaria para realizar solicitar autorizaciones, pero luego innecesaria, pues fue reemplazada por otro mecanismo.

Más allá de los errores obvios y de las torpezas políticas que las autoridades han mostrado en este primer mes de crisis, hay otros aspectos más sutiles que dejan en evidencia las deficiencias de planificación. Uno de ellos son las vocerías, no hay claridad sobre las jerarquías de información y quiénes entregan qué mensajes. A veces habla el Presidente en cadena nacional o en entrevistas televisadas, pero sólo dice cosas que ya nos han dicho ministros o subsecretarios. A veces medidas potentes para enfrentar la crisis se cuelan en entrevistas telefónicas con programas radiales matinales. A veces habla uno, a veces otro. En una línea más técnica, los sucesivos cambios de formato en que se ha entregado  el reporte diario de nuevos casos, fallecidos, personas en condición crítica y recuperados habla de la ausencia de una línea clara que permita facilitarle la vida a los medios de comunicación y a los especialistas en epidemiología, que requieren de esos datos para hacer una contribución al abordaje de la crisis.

Los ciudadanos están ávidos de información clara y transparente. A diferencia de otras crisis, están mirando con más recelo a las redes sociales y a las cadenas de Whatsapp y se están volcando a los medios tradicionales para obtener los datos que necesitan, porque saben que ahí encontrarán la información oficial, pero la que encuentran es errática y confusa. Ahora que se acerca el segundo mes de la crisis y que probablemente ésta se profundice, es de esperar que el ensayo que hemos visto por estos días dé paso a una representación más completa de un plan bien preparado y que venga a entregarle a los residentes del país la tranquilidad y confianza que requieren en uno de los escenarios más inciertos que les ha tocado protagonizar.

Este artículo es parte del proyecto CIPER/Académico, una iniciativa de CIPER que busca ser un puente entre la academia y el debate público, cumpliendo con uno de los objetivos fundacionales que inspiran a nuestro medio.

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