Los factores que gatillaron la crisis de credibilidad del lucrativo negocio de las encuestas

– ¿Se derrumbó la candidatura de Beatriz Sánchez como dicen algunos? –preguntó Iván Valenzuela.

El domingo 29 de octubre la carta presidencial del Frente Amplio se desplomó por las pantallas de Canal 13. Esa mañana, los panelistas del programa En buen chileno desmenuzaron los últimos resultados de la encuesta CEP, la que le daba a Sebastián Piñera un 44,4% y a Sánchez un 8,5%. Los acompañaba Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos de CADEM, empresa cuyas mediciones electorales –presentadas semana a semana y en exclusiva en ese mismo programa– están ahora en entredicho.

–Se derrumbó, sí –respondió Izikson, agregando que los datos de CADEM y del CEP revelaban similar tendencia.

Solo 21 días después, el 19 de noviembre, el conteo de votos mostraría una kilométrica brecha entre la realidad y el “clima electoral” que los números de esas encuestas instalaron en la opinión pública. A contrapelo de los pronósticos, lo que terminó por derrumbarse la noche de ese caluroso domingo de elecciones fue la credibilidad de las propias encuestadoras.

Pero no todas las mediciones fallaron. CIPER tuvo a la vista una encuesta basal de 1.600 casos aplicada cara a cara en hogares de todas las regiones del país y que a fines de octubre arrojaba una “realidad paralela” a la que por esos mismos días la CEP y la CADEM mostraban al electorado. En esa “foto” Sebastián Piñera aparecía con 32,8%, Alejandro Guillier con 24% y Beatriz Sánchez con 17,6%.

–Las encuestas no son predictivas, lo primero que uno aprende es que ninguna encuesta define lo que va a pasar. Cuando están bien hechas, su objetivo es entregar información –dijo a CIPER el jefe de comunicaciones del comando de Alejandro Guillier y responsable de esa encuesta, Juan Forch.

El viernes 17 de noviembre, a menos de 48 horas de la elección, una nueva proyección de los datos de Forch encendió las alarmas en el comando del abanderado del pacto “Fuerza de la Mayoría”. Sánchez (20,6%) se acercaba peligrosamente a Guillier (23,5%). Piñera, en tanto, obtenía el 34,6%. Una foto casi idéntica a lo que dos días después comunicó el Servel.

Forch, con una docena de campañas presidenciales en Chile y el extranjero a cuestas, terminaría por ganarse el mote de “Gandalf” –el sabio hechicero de la saga de Tolkien– entre los miembros del círculo más íntimo del candidato Guillier.

El fracaso de las encuestas públicas dejó un mar de interrogantes post elecciones. ¿Qué hubiese pasado si…? Es la pregunta que hasta hoy algunos mastican en el Frente Amplio. “Hay gente que nos dice que nosotros estábamos muy abajo y como no querían que saliera Piñera, prefirieron votar por Guillier”, dijo a CIPER el coordinador de la campaña de Beatriz Sánchez, Sebastián Depolo.

En pleno control de daños la “encuestología” insiste en que los estudios de opinión no influyen en la decisión de los votantes. Tesis que académicos consultados para este reportaje ponen en duda por la enorme cobertura que las encuestas –CEP y CADEM, principalmente– reciben en la prensa y el impacto que pueden alcanzar en el llamado “votante estratégico”, aquél que decide casi a boca de urna.

En los dos días posteriores a la publicación de la encuesta CEP el 25 de octubre, CIPER contabilizó (utilizando un sistema de clipping) la aparición de 103 notas periodísticas en diarios de alcance nacional y regional, en sitios web de noticias, en revistas y en televisión, que informaron con distintos énfasis del abrumador respaldo hacia Piñera con un 44,4% y de la “caída” de Sánchez a 8,5%.

En la defensa de sus métodos y procedimientos, las encuestadoras se juegan mucho más que su prestigio de cara a la ciudadanía. Tras la ciencia de medir y estudiar el pulso y preferencias de la opinión pública, se esconde un negocio cuyos ingresos podrían llegar a los US$100 millones anuales (unos $63 mil millones), de acuerdo a la estimación de dos expertos vinculados hace más de 15 años a la industria. Y en esa torta el Estado aparece como un cliente de peso.

Datos de Mercado Público recogidos por CIPER indican que desde 2010 a la fecha cinco de las empresas de encuestas más relevantes del mercado –todas publicaron resultados para esta elección–, le han vendido servicios por más de $11 mil millones a distintas reparticiones públicas. La lista la encabeza CADEM, la que junto a ICCOM (ambas se fusionaron en 2012), registran ventas al Estado que suman más de $6 mil millones en los últimos siete años.

Hoy a CADEM no solo se le cuestionan sus resultados y el uso de técnicas no probabilísticas para la captura de información. Post elecciones y desde distintos sectores –incluyendo la derecha dura de José Antonio Kast–, también se ha puesto en duda su independencia.

A los ya conocidos vínculos de Roberto Izikson con el piñerismo –antes de ingresar a CADEM trabajó en la Secom en el gobierno del ex mandatario (ver reportaje de El Mostrador)–, se suman los profusos nexos comerciales que esa empresa ha tejido con gremios empresariales que se oponen a las reformas que impulsan los sectores progresistas. De acuerdo al rastreo de CIPER, entre los clientes de CADEM figuran la Sofofa; la Asociación de AFP; la Asociación de Isapres; la Cámara Chilena de la Construcción y la Asociación de Alimentos y Bebidas.

Con datos producidos por CADEM, esas mismas asociaciones han impulsado campañas comunicacionales para intentar desactivar las leyes y reformas que tocan el nervio más sensible de sus negocios.

ENCUESTAS LÍQUIDAS

El escenario electoral “líquido” que impuso la inscripción automática y el voto voluntario en 2013; la prohibición legal de publicar resultados en los 15 días anteriores a una elección; que las encuestas son solo “una foto del momento”. Son varios los escudos que las encuestadoras han levantado para cubrirse de la ráfaga de críticas tras quedar en evidencia el grueso error de sus pronósticos.

Tanto la CEP como la CADEM –esta última además le hace el trabajo de campo a la primera– se han referido públicamente a eventuales “fallas” o “imprecisiones” para perfilar correctamente al votante probable, aquél porcentaje del total de encuestados que se muestra más proclive a ir a votar.

La construcción de un modelo efectivo para calcular, perfilar y capturar la opinión del votante probable en todos los países en los que existe voto voluntario es crucial para lograr estimaciones correctas y por ello ha sido objeto de debate metodológico a nivel internacional. No existe un “manual” que diga cómo construirlo, solo recetas. Una la entrega el Pew Research Center, think tank dedicado al estudio de la opinión pública con sede en Washington: el modelamiento del votante probable debiera considerar, entre otros factores, una batería de siete preguntas al encuestado, incluyendo además variables demográficas e ideológicas.

“La cantidad de preguntas no hace que esto sea más o menos preciso. Lo importante es tener información que provenga de una historia larga de elecciones de las mismas características”, respondió a CIPER el coordinador de Opinión Pública del CEP, Ricardo González.

Ricardo González

Para la selección del votante probable tanto el CEP como la CADEM consideraron solo tres preguntas, casi idénticas: ¿Va a ir a votar con seguridad en la próxima elección?; ¿votó en la elección pasada?; ¿cuán interesado está en la elección?

–Una vez que está hecha la muestra, la clave está en cómo recalculas quiénes son tus votantes probables. Si le hiciste 17 preguntas para esos efectos, en vez de tres o cuatro, te acercas a una muestra mucho más confiable –dijo a CIPER el decano de la Facultad de Gobierno de la Universidad del Desarrollo (UDD), Eugenio Guzmán, quien además es responsable de la Encuesta UDD-El Mercurio, cuyos números a principios de octubre se acercaron razonablemente a los resultados del 19 de noviembre.

La visión de algunos expertos es que el fallo en la interpretación del votante probable podría estar en el origen de por qué dos encuestas tan distintas como la CEP y CADEM –la primera es probabilística, la otra no completamente– mostraron números incorrectos, pero similares.

–Si bien es cierto que las encuestas cara a cara y probabilísticas en todas sus etapas (como la CEP) tienen mayor rigor científico y son las que utilizamos para escribir nuestros papers que se envían a revistas académicas, en términos de proyecciones ambas fallaron casi en la misma proporción–señaló a CIPER el cientista político Mauricio Morales.

Para el académico de la Universidad de Talca, las preguntas que hizo CEP y CADEM para definir al votante probable no bastan para calibrar la intención de ir a votar del segmento más joven de la población, pues son en su mayoría “preguntas sobre su conducta electoral pasada”.

Ricardo González indicó a CIPER que el CEP está a la espera de que el Servel libere datos respecto a la composición del votante (sexo y edad) para identificar el fallo. Agregó que de todos modos iniciarían un proceso de revisión general de la encuesta, incluyendo el marco muestral y el rol de las empresas que le hacen los trabajos de terreno (CADEM) y verificación de datos (STATCOM), “de manera de asegurarnos que para el ciclo político que viene tengamos un instrumento razonablemente preciso”.

EL MÉTODO FORCH

La metodología utilizada por el equipo a cargo de Juan Forch está más cerca del CEP que de CADEM. “Lo que hace (CADEM) es mezclar encuestas por teléfono y presenciales. No puedes mezclar muestras de esa manera, es un sacrilegio”, dice Forch.

El jefe de comunicaciones del comando de Guillier se refiere a la práctica de la encuestadora de Roberto Izikson de recoger datos en puntos de afluencia (como estaciones de Metro y servicios públicos), técnica que al no ser probabilística ha sido extensamente criticada por los eventuales sesgos que introduciría en la muestra. “Para efectos electorales es un chiste metodológico. Tiene un tercio de sus casos sin aleatoriedad y usa teléfonos fijos cuando Chile tiene 23 millones de celulares”, señaló a CIPER la directora de la encuestadora Mori Chile, Marta Lagos.

Frente a la ola de cuestionamientos a los métodos de CADEM, Roberto Izikson no se inquieta: “Cuando hicimos la muestra, nos dimos cuenta de que había segmentos a los que no podíamos llegar, el ABC1 y el D. A mí no me importa realmente cómo llegar a la persona, sino que llegar a esa persona y que sea representativa de una cuota”, dijo Izikson a CIPER.

Juan Forch (Fuente: twitter.com)

De acuerdo a los expertos consultados para este reportaje, la técnica cara a cara en hogares sigue siendo por lejos la más validada desde el punto de vista científico. Esa fue la ruta que siguió el equipo a cargo de Juan Forch. Con una muestra de 1.600 casos hicieron una encuesta basal, cara a cara, en hogares de todas las regiones de Chile, a excepción de zonas rurales. La encuesta constaba de 70 preguntas y las respuestas eran consignadas en una tablet que reportaba la información online.

–Calcular al votante probable es un ejercicio de adivinación. La gente no te dice “mire, yo soy un votante probable”. Hicimos cinco o seis preguntas para determinar quién era para nosotros el votante probable –cuenta Forch, quien agrega que la definición del votante probable, así como sus preferencias electorales perfiladas en la encuesta basal, se alimentó también de focus group, encuestas flash y un sistema de tracking poll –un sondeo diario– que les permitió ir siguiendo el pulso a las preferencias del electorado.

–Hicimos las preguntas correctas y gracias a eso logramos sospechar el resultado con anticipación. Digo sospechar porque cuando vimos nuestra medición el viernes previo a las elecciones, no sabíamos si ese iba a ser el resultado.

Otro de los argumentos que han entregado públicamente las encuestadoras para explicar la brecha entre sus resultados y la realidad, es la norma que les prohíbe publicar mediciones en los 15 días que anteceden a las elecciones, lo que les impediría tomar con exactitud el pulso de una parte del electorado que decide prácticamente cuando se enfrenta al voto. Las encuestas son solo “una foto del momento”, han remarcado los responsables de algunas de ellas.

Lo concreto es que la “foto” que mostraban los números de Forch a fines de octubre era diametralmente distinta a las que en ese momento dieron a conocer la CEP y CADEM, con diferencias de hasta 10 puntos porcentuales en el caso de Piñera y Sánchez.

IMPACTO NO MEDIDO

Ni González del CEP ni Izikson de CADEM creen que las encuestas tengan incidencia en el resultado de una elección. “Si tuvieran ese poder y dicen que Piñera va a sacar 43%, ¿por qué sacó 37%?”, dijo a CIPER el gerente de Asuntos Públicos de CADEM.

Lo cierto es que la encuesta CEP genera centenares de titulares cada vez que se dan a conocer sus resultados. Durante toda la campaña el “efecto CADEM” en la prensa, semana a semana, fue igual de potente.

Un ejemplo: el 4 de septiembre los resultados de esa encuesta generaron más de 30 artículos solo en medios escritos (papel y online), la mayoría centrados en la baja de cuatro puntos que arrojaba esa medición para Beatriz Sánchez. La “foto” de CADEM había sido dada a conocer en exclusiva el día anterior –tal como se hizo durante varios domingos– en el programa En buen chileno de Canal 13, que ese día marcó 3,6 puntos de rating online, superando a su competencia Estado Nacional (TVN).

–La mayoría te va a decir que las encuestas no inciden en los votantes. No lo hacen si el voto es obligatorio, pero si es voluntario sí podrían impactar. Piensa en un votante de Beatriz Sánchez que ve cómo su candidata va a la baja según estas encuestas y que no tiene posibilidades de avanzar a segunda vuelta. Ese votante, con voto voluntario, que quizá no es muy ideológico ni entusiasmado, perfectamente se pudo quedar en casa. Ese es el votante estratégico y su existencia está probada en la literatura –dice Mauricio Morales de la Universidad de Talca.

Sebastián Depolo

Donde se sintió fuerte el impacto de las encuestas fue en el Frente Amplio. “No teníamos plata para hacer encuestas propias, así que lo que hicimos fue mirarlas todas. Sacarnos de encima el pencazo de la CEP fue difícil”, cuenta Sebastián Depolo. Recuerda con nitidez el titular que el 25 de octubre apareció en La Segunda con los resultados de esa encuesta: “Se acabó la magia”, fue lo que llevó en portada el vespertino con una foto de Sánchez.

Al día siguiente los líderes del Frente Amplio plantearon una nueva hoja de ruta para el último tramo de campaña y en la misma coalición se escucharon fuertes críticas respecto de qué tan efectivo estaba siendo el despliegue territorial y la estrategia del comando.

Depolo cree que las encuestas también golpearon el financiamiento de la campaña. Con los sondeos que mostraban a Beatriz Sánchez a la baja hicieron las proyecciones de voto que presentaron al Banco Estado, a principios de septiembre, para solicitar el crédito que le daría fondos a la candidatura. La principal garantía de pago del préstamo es el reembolso que hace el Estado por cada sufragio que consigue el candidato, por eso la proyección de los votos es crucial.

–Nos pidieron una hipoteca o depósito a plazo, revisaron los datos del Servel de las primarias y miraron todas las encuestas, que al final funcionan como un indicador de riesgo. Pensando que íbamos a sacar al menos 600 mil votos, fuimos muy conservadores en lo que pedimos ($500 millones) –afirmó Depolo, quien agregó que tuvieron que dejar como garantía la hipoteca de la casa de la abanderada del Frente Amplio. Al final, la candidata sumó más de 1,3 millón de votos, con lo que podría haber conseguido mayores recursos.

Otro de los efectos que pudieron tener las encuestas en el desempeño del Frente Amplio es en los donantes. Así lo sostiene quien se desempeñó como jefe de estrategia de la campaña de Beatriz Sánchez, Sebastián Kraljevich:

–Si bajas 10 puntos se generan ruidos y eso afecta a los donantes. Si la narrativa a nivel de medios decía que seguíamos peleando palo a palo la segunda vuelta, las donaciones hubiesen sido mayores. Claramente, no es lo mismo donarle a una campaña competitiva que a una que no lo es.

Kraljevich, encargado de analizar la intención de voto para el Frente Amplio, no tiene duda de que las encuestas sí afectaron la decisión electoral de un segmento de la población.

–El simpatizante del Frente Amplio en general tiene menos hábito de ir a votar. Los resultados de las encuestas son especialmente sensibles con este tipo de personas, porque son las que hay que convencer de ir a votar –sostiene.

En medio de todos estos cuestionamientos, CADEM difundió el lunes 27 de noviembre su sondeo para la segunda vuelta. Esta vez tomó un resguardo: publicó los resultados considerando el total de la muestra, sin calcular las preferencias de los votantes probables. La nueva “foto” mostró un empate técnico: 39,8% para Piñera y 37,3% para Guillier.

El sondeo no provocó la fiebre periodística que desataba antes y fue presentado por la prensa con cierto recelo. “¿Confiar en las encuestas?: Cadem muestra empate técnico entre Piñera y Guillier de cara a la segunda vuelta”, tituló Emol.

EL NEGOCIO DE LA CREDIBILIDAD

Que las encuestas generan titulares es algo que los principales gremios empresariales entendieron tempranamente. En medio del encendido debate sobre la reforma al sistema de AFP y a una semana de que la Presidenta Michelle Bachelet anunciara por cadena nacional el aumento gradual de 5% de la tasa de cotización, varios medios de comunicación dieron a conocer los resultados de una encuesta que arrojaba que un 52% de la población creía que ese porcentaje adicional debía ir en su totalidad a la cuenta individual de cada persona.

Roberto Izikson

La encuesta fue encargada por la Asociación de AFP a CADEM, la consultora que hoy hace noticia por sus cuestionados métodos de predicción electoral. Con esos números, el presidente de ese gremio, Rodrigo Pérez (ex ministro de Sebastián Piñera), declaró a El Mercurio: «En su gran mayoría, la gente quiere que su pensión futura dependa de su propio esfuerzo, trabajo y sacrificio” (ver aquí).

También acudió a CADEM la Asociación de Alimentos y Bebidas, presidida por el ex diputado y ex ministro de Sebastián Piñera, Rodrigo Álvarez, para dar una dura pelea contra la Ley de Etiquetado de Alimentos, la que obliga a poner en los envases de productos con altos índices de nutrientes críticos (sodio, calorías, azúcar y grasas saturadas) sellos negros que alerten al consumidor.

De acuerdo a una encuesta de CADEM encargada por ese gremio, el 56% de los consultados señaló que seguía comprando alimentos a pesar de que tuvieran sellos. Además, un 60% sostuvo que no creía que estas etiquetas tendrían éxito en reducir la obesidad.

En esa oportunidad, Álvarez señaló a El Mercurio: “La Ley de Etiquetado no está cumpliendo con el objetivo para el que fue creada. No está educando ni generando una cultura de alimentación más saludable, ya que no está siendo un criterio de selección al momento de la compra«.

Esos mismos números sirvieron de base para que la Asociación de Alimentos y Bebidas lanzara una campaña (“Hagámoslo bien”) contra el etiquetado.

En junio de 2015, la Sofofa contrató a CADEM para medir periódicamente la percepción pública sobre las empresas y los empresarios en medio de la crisis de confianza que desataron los casos Penta y Soquimich. La última medición fue el 25 de octubre pasado, cuando el propio Izikson presentó sus resultados ante el consejo general del gremio presidido por Bernardo Larraín Matte.

CADEM también presta servicios a la Cámara Chilena de la Construcción y a la Asociación de Isapres. Con este último gremio  trabaja desde 2004 midiendo el grado de satisfacción de los usuarios del sistema privado de salud. Esas encuestas también han originado titulares en la prensa. El 4 de octubre El Mercurio publicó: “Usuarios de isapres están satisfechos, aunque perciben menos beneficios que hace cuatro años”. En el artículo se mencionaba que una gran mayoría señaló sentirse satisfecho con su Isapre y que antes que reformar el sistema de salud privado había que hacer cambios en el sistema público.

Otro de los clientes estratégicos de CADEM es el Estado y allí compite con pesos pesados de la industria de las encuestas. Entre 2010 y 2017, CADEM e ICCOM, que se fusionaron en 2012, le han vendido al menos 116 encuestas y estudios de opinión a distintas reparticiones públicas por un total de $6.073.053.766 (ICCOM $$3.286.500.634 y CADEM $2.786.553.132).

En los últimos siete años el Estado ha contratado servicios por un total de $11.106.150.948 condistintas encuestadoras de la plaza. GFK Adimark se lleva casi $3.800 millones de esa torta (81 contratos); CERC-Mori $508 millones (44 contratos); Criteria Research $376 millones (34 contratos) y la Universidad del Desarrollo $361 millones (seis contratos).