La desafortunada contradicción de las Olimpiadas

En cada pequeña esquina de Londres, en todos los parques, en los metros, los teatros, en las calles chicas y grades, ya se viven las Olimpiadas. Los cinco aros colgando de Tower Bridge, el logo rosa en todas direcciones decorando postes, vitrinas, estaciones; el paseo interminable de la llama, las masas llenando cada espacio público y, sobre el cemento, dibujos de colores que muestran las marcas mundiales. Ahora que por fin salió el sol después de semanas y semanas de lluvia, se respira un aire de fiesta, de verano en el centro del mundo. Y realmente sí es el centro cuando, como representa el entrelazamiento de los anillos, cinco continentes se unen en este lugar en un esfuerzo conjunto de compartir una fiesta dedicada al deporte, la excelencia, la amistad y la paz mundial.

Las Olimpiadas no son un evento deportivo más, traen consigo y surgen de una filosofía de vida en la que el deporte es un vehículo de paz y florecimiento humano. Las Olimpiadas fueron ideadas y fundadas por un pedagogo, un hombre con una visión clara y firme de la fuerza educativa del deporte. En los ojos de Pierre de Cubertin, los Juegos Olímpicos relucen lo mejor de nuestra humanidad en su dimensión corporal y mental. Como se plantea en la exposición dedicada a Cubertin en el Museo Olímpico: “El Olimpismo busca crear una forma de vida basada en el goce del esfuerzo, el valor educacional del buen ejemplo y el respeto por principios éticos fundamentales universales” (Hope, 2011, p. 5). A esto se suma la antigua tradición de la ekecheiria o tregua olímpica, reinstaurada en las Olimpiadas modernas por el Comité Olímpico Internacional el 25 de octubre de 1993 (UN, 2008). Dicha tradición demuestra un esfuerzo para que los países puedan competir de manera pacífica y dentro de un medio reglado y justo. Además, el Comité Olímpico se compromete abiertamente a “fomentar y apoyar una preocupación responsable por los problemas ambientales, promover el desarrollo sustentable en el deporte y requerir que los Juegos Olímpicos se sostengan correspondientemente” (Hope, 2011, p. 14).

Es esta potente base valórica la que hace de los Juegos Olímpicos un evento tan inspirador e inclusivo. No se trata simplemente del espectáculo y de la competencia; se trata de compartir una experiencia realmente global en la que cada país trae lo mejor de su cultura y talento. Lo que atrae a millones de personas a seguir los juegos por la televisión son las historias de extraordinario esfuerzo y sacrificio de los atletas: ese reflejo tan palpable y humano de todos los valores olímpicos.

Hay tanto que nos deslumbra y enorgullece que a veces es difícil ver lo que yace en el trasfondo. ¿Qué compañías ayudan a financiar los Juegos Olímpicos? ¿Qué tipo de beneficios reciben los auspiciadores? ¿Hasta qué punto las compañías auspiciadoras de las Olimpiadas reflejan en sus prácticas los valores olímpicos? Estas no son preguntas banales, pues los auspiciadores tienen el beneficio de asociar su marca a los valores universales de las Olimpiadas, lo que beneficia enormemente su visibilidad e imagen. Las Olimpiadas levantan y publicitan compañías aportando a la aceptación pública de sus prácticas. Si el Comité Olímpico acepta el auspicio de compañías con prácticas incoherentes con sus valores, entonces incurre este mismo en una desafortunada contradicción: estar aportando a la transgresión de sus propios valores. Veamos hasta qué punto puede hacerse con justicia esta acusación.

En la página oficial de las Olimpiadas se muestran a los auspiciadores en tres categorías: Socios Olímpicos Mundiales, Socios Olímpicos Londres 2012 y Afiliados Olímpicos Londres 2012. El primer grupo representa a las compañías con más trayectoria en su relación comercial con los Juegos Olímpicos, representa a auspiciadores de la marca olímpica a nivel mundial y son los únicos con el derecho de promocionar su marca junto al el logo de las Olimpiadas. En este grupo se encuentran dos compañías difícilmente asociables a la visión olímpica de paz y florecimiento humano: McDonald’s y Dow Chemicals.

McDonald’s no es sólo un auspiciador más entre muchos otros, es el restaurante oficial de las olimpiadas desde hace 35 años (GMM, 2012, p.30). El mero hecho de que un restaurante de comida rápida (¡de hamburguesas y papas fritas!) sea considerado el principal abanderado y representante de las Olimpiadas es de una ironía descorazonadora. Es evidente que ningún atleta olímpico llegó a donde está hoy alimentándose en el restaurante de los juegos plásticos y el payaso pelirrojo. Como muestra el documental Supersize Me, la comida de dicha cadena es extraordinariamente dañina para la salud. Morgan Spurlock se somete, en Supersize Me, a 30 días de alimentación en McDonald’s y los resultados son sorprendentes: Spurlock sube 11,1 kg (creciendo su masa corporal en un 13%), experimenta además severos cambios de ánimo, síntomas de depresión, impotencia sexual y acumulación de grasa en el hígado. Aunque el experimento permitía comer todas las opciones del menú por lo menos una vez dentro de 30 días (incluyendo el agua mineral y las opciones “light”), su doctor internista le advierte que está en serio riesgo de salud al día 21 y le aconseja parar. Al heroico esfuerzo de Morgan Spurlock se suman los 550 profesionales de la salud que en 2011 firmaron una petición demandando que McDonald’s parara de dirigir su marketing a niños a través de payasos y juguetes. Desafortunadamente, el director ejecutivo de la cadena, Jim Skinner, respondió que este era un tema de “libre opción”, las personas, incluyendo los niños, pueden elegir libremente si consumen el producto. El conglomerado ha confirmado que va a continuar apuntado a niños en sus campañas de marketing (BBC, 2011), y rechazaron la sugerencia de producir reportes de salud infantil (Reuters, 2011). Todo lo anterior ya debiera darle al Comité Olímpico vergüenza suficiente, pero hay mucho más que lamentar de su elección de restaurante oficial.

La responsabilidad empresarial de McDonald’s ha sido cuestionada por años. Por ejemplo, la firma fue acusada de proveer información falsa sobre la descripción de sus papas fritas. Los empleados del restaurante estaban comunicando que dicho producto era adecuado para vegetarianos, cuando éste era condimentado con un extracto de carne de vacuno. La compañía llegó a un acuerdo de pagar 10 millones de dólares y ofreció una disculpa pública por describir erróneamente su producto (BBC, 2002). Un tema actualmente controversial para McDonald’s es el hecho de que sus proveedores han sido acusados de severo maltrato animal y de usar métodos anticuados de matanza. La organización de las Personas para el Tratamiento Ético de los Animales (PETA) empezó con su campaña McCruelty el 2000 y sigue luchando activamente para que McDonald’s cambie sus prácticas (PETA, 2012). La organización Compasión para los Animales, con la colaboración del canal de noticias ABC News, lanzó un video el 2009 en cual se muestra el repetitivo abuso de los empleados del proveedor de huevos para McDonald’s: Sparboe. Los empleados son descubiertos golpeando a las gallinas y dejando cuerpos en descomposición junto a los animales vivos (ABC, 2011). McDonald’s respondió rompiendo relaciones con el proveedor. No obstante, organizaciones de derechos animales han continuado acusando a la compañía de maltrato animal ya que ésta no apoya la Matanza de Atmósfera Controlada, un método de matanza animal que evita cortar las gargantas a los pollos cuando todavía están concientes. De acuerdo con el Center for Responsive Politics, McDonald’s ha invertido US$ 2,5 millones en lobby político (CRP, 2012) para que métodos como la inmovilización eléctrica puedan continuar siendo legales en los Estados Unidos. Dicho método consiste en sumergir a los pollos en un baño de agua cargado eléctricamente y después cortarle las gargantas con una máquina, durante cuyo proceso los animales están concientes (PETA, 2012).

¿Cómo puede ser que este tipo de empresa sea el restaurante oficial de las Olimpiadas a nivel mundial y por más de 35 años? No podría imaginarme nada más que motivos económicos, el viejo lema de “quien da más”, carente en absoluto de otras consideraciones. ¿Qué tiene que ver una empresa así con el goce del esfuerzo por la excelencia, la amistad, la paz mundial, el cuidado por el medio ambiente, el florecimiento físico y mental del ser humano? En la Guía Oficial de Marketing y Medios de las Olimpiadas (GMM), se establece el importante rol del restaurante en alimentar atletas, entrenadores y participantes en las Olimpiadas. También se destaca que ¡por primera vez en la historia! McDonald’s ofrecerá fruta y productos lácteos en su menú de desayuno. Se menciona también un programa caritativo en que se les enseña a un grupo de niños sobre la comida sana y el deporte, la cantidad de empleados que trabajan para McDonald’s y la demostración que el “Chef” de la empresa va a hacer para las Olimpiadas (cf. MMG, 2012, p. 30). Nada de lo que se menciona en dicho escrito contradice el simple hecho de que los principales y más consumidos productos de McDonald’s son muy dañinos para la salud y que es una compañía altamente cuestionable en cuanto a responsabilidad empresarial, social y ambiental. La afiliación de la cadena de comida rápida con las Olimpiadas, junto con los escasamente revolucionarios cambios en su menú, representan un esfuerzo desesperado de limpiar su imagen. Lo peor es que funciona. La asociación de la marca al logo olímpico ayuda a McDonald’s a generar una imagen positiva y sana, así el cuestionamiento del público general baja y la compañía se ve menos presionada a cambiar sus prácticas. La gigantesca invitación a comer comida chatarra de la Villa Olímpica con su McDonald’s de tres pisos carece de valor educativo porque fomenta una dieta desaconsejable y, en exceso, francamente peligrosa. El Comité Olímpico no está dando lo mejor de sí al asociarse tan fuertemente con la marca McDonald’s y se olvida de poner en práctica los valores que con tanta solemnidad defiende en sus discursos.

Otra infeliz asociación de los Juegos Olímpicos es el auspicio brindado por Dow Chemicals. A diferencia de McDonald’s, Dow Chemicals fue promovida a la categoría de Socio Olímpico Mundial recién el 2010. En la guía de marketing y medios de las olimpiadas se establece que contribuye a reducir el uso de energía y emisiones de CO2 en los recintos olímpicos y ayuda a desarrollar nuevas superficies de juego para los atletas (cf. MMG, 2012, p. 26). En cuanto a soluciones de eficiencia energética, sólo se menciona la durabilidad del material usado para los techos, su capacidad de impedir que el aire acondicionado se disperse por todo el estadio, el hecho de que las canchas sintéticas requieren menos irrigación y mantenimiento, la trasmisión efectiva a través de kilómetros de cable y la durabilidad de los suelos. Cómo y en qué medida estos aportes representan una reducción energética y de emisiones de CO2, no se aclara en el escrito. Tampoco se establece cuál es el punto de comparación. Además, el hecho de que Dow sea un importante proveedor de los materiales para los recintos olímpicos desde 1980 no representa razón suficiente para hacer de la empresa química un socio mundial con derecho a promocionar su marca junto al logo olímpico. Estas son las primeras Olimpiadas en que Dow se presenta en esa categoría y ya ha generado importantes tensiones para Londres 2012.

En primer lugar, la confederación y el gobierno indio han manifestado su repudio a la asociación entre las Olimpiadas y Dow debido a que el conglomerado (Dow Chemical Co.) es dueño de una compañía involucrada en uno de los desastres industriales más grandes de la historia (Magnay, 2012). En la ciudad de Bhopal, el 3 de diciembre de 1984, se produjo un fuga de casi 40 toneladas del letal gas isocianato de metilo en una planta de pesticidas administrada por Union Carbide, matando alrededor de 15.000 personas y afectando por lo menos a 500.000 más (The Washington Post, 2012). (Solo para dar una idea de la proporción de la catástrofe el 9/11/2001 murieron cerca de 3.000 personas). Activistas afirman que miles de niños siguen naciendo con daño cerebral, sin paladar y con miembros retorcidos debido a la exposición de sus padres al gas o al agua contaminada. Dow niega su responsabilidad en el asunto afirmando que el conglomerado compró Union Carbide una década después que los juicios se habían cerrado (ibíd.). Tenga o no Dow responsabilidad directa en la tragedia, llama muchísimo la atención que un conglomerado dispuesto a comprar una compañía como Union Carbide le sea permitido asociarse a su vez con las Olimpiadas y con los valores universales que éstas representan. Las víctimas de Bhopal organizaron sus propias “Olimpiadas Especiales” en protesta al auspicio de Dow (ibíd.).

Uno podría pensar todavía que Dow Chemical Co. compró Union Carbide en un esfuerzo por mejorar sus prácticas, y que a pesar de esta asociación sigue siendo una compañía que aporta al florecimiento humano y la paz mundial. Lamentablemente, esto no es cierto ni en el más minúsculo sentido de la palabra. La firma Dow también ha estado involucrada en la producción de armas de destrucción masiva: entre 1951 y 1975 la firma manejó la planta Rocky Flats, que producía gatillos de plutonio para bombas nucleares. Para empeorar las cosas, la planta tuvo fugas de residuos radioactivos en 1957 y en 1969, las dos bajo la administración de Dow. A raíz de esto, la compañía enfrentó una demanda judicial en 1990, que terminó con una sentencia federal que obligó a Dow a pagar US$ 925 millones en compensación a los ciudadanos del área (Huffington Post, 2006). Dow también se convirtió en el único productor de napalm (dispositivo incendiario) para el gobierno de Estados Unidos en la Guerra de Vietnam (Doyle, 2004). Es una vergüenza sin nombre la asociación de una compañía como ésta a un evento comprometido abiertamente con la resolución pacífica de los conflictos. La contradicción y sinsentido son tan evidentes que no hace falta enunciarlos.

No se necesitan más argumentos para criticar el auspicio de Dow, pero tristemente la historia del conglomerado no deja de sorprender. En una empresa conjunta con Corning Inc., Dow Chemicals desarrolló implantes de silicona por décadas, pero después de enfrentar masivas demandas judiciales por los aparentes daños que muchos de estos implantes causaban en el tiempo, la empresa declaró la quiebra en 1995 (Barnaby, 1995). Además, el año pasado, la firma acordó pagar US$ 2,5 millones de multa por violar regulaciones medioambientales relativas a aire, agua y residuos en Michigan (EPA, 2011). La compañía también ha tenido que enfrentar multas de US$ 732 mil por no entregar a la Agencia de Protección Ambiental de EE.UU más de 294 reportes mostrando que su producto, Chlorpyrifos, un químico usado en pesticidas y champú para perros, era venenoso. Chorpyrifos finalmente fue prohibido para el uso en casa en 2001 (Le Fevre, 2011).

Hay tanta evidencia de que Dow y McDonald’s representan una brutal contradicción del ethos olímpico que sólo nos queda preguntarnos ¿por qué? ¿Por qué el Comité Olímpico contradice sus valores tan abiertamente al asociar su marca a compañías como éstas? ¿Qué puede ser si no la vieja política de “quien da más”? El inspirador discurso de Jacques Rogge (Director del Comité Olímpico) en la ceremonia inaugural se vacía, la llama se apaga y los aros se desperdigan, cuando los principios económicos toman supremacía en la toma de decisiones y los valores sólo son parte del espectáculo.

(*) La investigación sobre las empresas fue realizada con la ayuda de Héctor Fontaine

(**) Vea el artículo en su versión original, difundida por Verdeseo.cl.