Consumidores vs. ciudadanos: los otros cincuenta años

El cambio estructural de la economía chilena bajo dictadura trajo, entre otras cosas, un giro extremo de nuestra relación con el consumo. De hecho, según una encuesta reciente, sólo el 51% de los chilenos elige definirse antes como ciudadano que como consumidor. En columna para CIPER, un investigador del tema describe no sólo este cambio sino también las diferentes tesis que han buscado explicarlo.

A inicios de septiembre se concretó la ampliación de las facultades para el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC), con el objetivo de ampliar su capacidad de fiscalización y, sobre todo, de defensa de la ciudadanía en su rol de consumo. El proyecto de ley firmado por el presidente Gabriel Boric se trata de una buena noticia, pues un SERNAC «sin dientes» no cuadra en una sociedad de consumo como la nuestra.

Se ha dicho que el consumo es central en las sociedades contemporáneas. Construye identidades, moviliza, diferencia. Muchas de las nuevas identidades y subculturas que hoy dan sustrato a algunas políticas públicas tienen su fundamento en el consumo, o bien en estilos de vida en los que este es una variable importante.

Consumista, hiperconsumista, cansado de los abusos, endeudado, jaguar, moderno, global, competitivo, individualista. Ciudadano y consumidor. Entre otras reflexiones que en estos días motiva la conmemoración de los 50 años del Golpe de Estado han circulado aquellas ocupadas en discutir el modelo de desarrollo socioeconómico que sigue más o menos vigente desde el ajuste estructural que a todo nivel experimentó el país a partir de septiembre de 1973. Esta sociedad de consumo chilena, global y precaria, algunos la consideran modernizada; otros, la creen víctima del neoliberalismo; y están quienes, más recientemente, la catalogan de «capitalismo financiarizado».  

Lo anterior demuestra que el consumo en las sociedades constituye un eje interpretativo sobre su historia y cultura. En dicho eje se incluyen las distintas visiones que directa o indirectamente han sostenido decisiones de políticas públicas, discursos políticos, campañas electorales; así como también dispositivos publicitarios, decisiones financieras y la vida económica de los hogares.

Efectivamente, todo el andamiaje del Chile de los últimos cincuenta años ha girado en torno a su transformación en una sociedad de consumo propiamente occidental, no de segunda mano. Sus principales dispositivos —el mall, el crédito, la abundancia de marcas— ya son tremendamente familiares para todos nosotros. Y casi ya carentes de novedad para los más jóvenes.

¿Ciudadanos o consumidores? Algunos recordarán la campaña presidencial del expresidente Lagos en 1999, cuando se atrevió a decir que quería hacer de Chile una «sociedad de ciudadanos antes que de consumidores». Casi le cuesta la elección. Unos años antes, el expresidente Patricio Aylwin había confesado en una entrevista que «nunca he ido ni pondré un pie en un mall».

Posteriormente, en el informe del Censo de principios de los 2000 se daría cuenta de los avances en bienes durables y de consumo entre la población chilena de ese entonces, que recordaban las promesas de progreso que hiciera el dictador en Chacarillas en los 70: autos, televisores, etc. Era la modernización laguista que puso a los Lada —¿se acuerdan?— en las playas de la élite; toda una experiencia de consumo simbólica y signo de aquellos tiempos. Precisamente, mucha publicidad ha girado en torno a la inclusión social a partir del consumo: el «Cómprate un auto, Perico», de los ochenta; el Faúndez, de los noventa, un emprendedor con su teléfono móvil.

No en clave publicitaria, aunque no menos ingeniosa, el «ciudadano credit-card» descrito por Tomás Moulian alertaba sobre el andamiaje financiero-administrativo necesario tras los avances en el consumo. En la década pasada, a propósito de los consumidores abusados por la multitienda La Polar, el exministro Longueira lanzaba como política pública el Sernac «financiero», como una forma de defender al pueblo de los abusos del retail y demases. Pero solo era un sello y un sitio web.

En la década actual, pareciera verse al consumo como un lujo. Las narrativas del endeudamiento y la compra de bienes se juntan y se discuten abiertamente; así como se considera si acaso los «estallidos» de 2019 fueron los de ciudadanos hartos o simplemente de consumidores insatisfechos.



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Un grupo de interpretaciones críticas (como las de Tomás Moulian, Gabriel Salazar, Alberto Mayol, entre otras) ha destacado las continuidades políticas y económicas entre el periodo autoritario y el posterior, y considera el acceso masivo a bienes de consumo como una estrategia de disciplinamiento y despolitización de la sociedad. Se percibe, así, una desintegración social que emerge tras la racionalidad individualista del mercado. La expansión del crédito de consumo, la bancarización y el endeudamiento de los hogares han sido las fuentes dinamizadoras de la demanda interna, teniendo como base el consumo; o sea, somos ya parte de una «matriz productivista-consumista» que impone un disciplinamiento dado porque, para pagar las deudas y consumir, hay que mantener el empleo a toda costa, aceptando cualquier condición laboral. El único beneficio de toda esta enorme e inescapable dinámica sería la integración simbólica a través del consumo.

Se lee muy lejano, pero ya en los 90 (PNUD) se habló de las consecuencias negativas de los cambios en el plano sicosocial, producto del ingreso a la sociedad de consumo a la chilensis: la creciente contracción y privatización de la sociabilidad, el miedo al otro, la inseguridad ante la lógica amenazadora del mercado, junto a una pérdida de referentes. La creciente diversificación de los estilos de vida habría desembocado en un archipiélago de diferentes identidades grupales sin referente común, donde apenas el consumo sirve para aglutinarnos.

En un tono más ecuánime, otros autore/as (Manuel Antonio Garretón, Oscar Muñoz Gomá, Clarisa Hardy, Ricardo French-Davies) reconocen más bien los avances democráticos de este proceso en clave ciudadana, y aunque se reconocen los déficits en la política de base, se disimula el rol del consumo para bien o para mal. Por ejemplo, la desigualdad económica se ve como un problema distributivo y no tanto simbólico. Por otra parte, el consumo tiene un rol importante en lo económico, pero tampoco sería importante en los problemas sociales del Chile actual.

En un tercer grupo de autores, podemos ubicar a quienes (Eugenio Tironi, José Joaquín Brunner, Joaquín Lavín, Felipe Larraín) en vez de amenazas ven oportunidades, optimistas con las novedades de la modernización en diversos ámbitos. La paz social y el progreso económico, sumados al fin de la transición, se verían coronados con el ingreso de Chile en plenitud a la sociedad de consumo, y sería el corolario de la modernización capitalista en Chile, que no es otra cosa que el proyecto de la modernidad a nivel global. Se suma a ello, precisamente, la autopercepción de Chile como un ejemplo para el resto del mundo. Como la modernización del país se debe a la expansión del mercado y la democracia, sus vicios y posteriores conflictos son síntomas saludables de la modernidad.

En suma, el aumento constatado en las décadas de los 80 y 90 en el acceso a bienes materiales considerados básicos, junto a otros bienes durables propios de las sociedades de consumo ligados a la experiencia de construcción identitaria, se entrelazan con un gran remanente de desigualdad que se experimenta como exclusión: una insoportable segregación en el acceso a educación primaria-secundaria y educación superior, salud, vivienda, barrios, y un mercado laboral crecientemente precario aún en la formalidad, castigan las necesidades de reconocimiento de aquellas personas y grupos más excluidos.

Entonces, y finalmente, ¿moderna o crítica?; ¿ciudadana o consumidora? Puede que la sociedad chilena actual sea todo ello al mismo tiempo. Según la encuesta “Sociedad de Consumo» [2023; Fondecyt 11200893] un 51% de los participantes a nivel nacional se siente más ciudadano que consumidor, aunque un 38% rehúye clasificarse entre uno y otro.