Campañas publicitarias con mensajes como “mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”, de Virutex, o «huele a hombre», de Old Spice, sin duda han producido cuestionamientos respecto a la representación sexista que la publicidad hace de las mujeres. Si ahora. además, en el contexto de la propaganda electoral, sumamos la publicidad del candidato independiente y actual concejal de Yerbas Buenas, Fernando Astete, que exhibe el cuerpo semidesnudo de una mujer en evidente connotación sexual, nos preguntamos: ¿será legítimo que para captar electores y/o consumidores se continúe apuntando a la mujer objeto sexual, como lo hace la campaña del aspirante a concejal o como lo esgrime comercialmente la bebida energética SHOT, o que se apunte a la caricatura de la mujer histérica, como lo hace el comercial de Banco BICE?
A pesar de que la imagen de las mujeres en los medios de comunicación no se ha mantenido estática y se ha evidenciado la diversidad de roles que cumplen actualmente en la sociedad, la publicidad al parecer no se ha enterado y al más puro estilo “Mad Men” -serie que evidencia el machismo recalcitrante del medio publicitario- continúan actuando bajo las matrices del pasado, reforzando o enfatizando representaciones tradicionales, pero ahora con formatos e imágenes novedosas.
El estudio del PNUD “Género y desafío de la igualdad” así lo reafirma, al sostener que en la publicidad es donde se muestra una mayor continuidad y reforzamiento de importantes estereotipos: la mujer objeto de deseo, el imperativo de juventud en el modelo estético femenino, la exaltación de la sexualidad y la imagen de la mujer como responsable única de las labores domésticas.
Es más, se suman nuevos estereotipos aunque más sutiles, como la “multimujer”, que además de hacer las tareas del hogar, trabaja e incluso tiene tiempo para el ocio, no dando paso a representaciones que involucren la corresponsabilidad en el espacio privado. Asimismo, la sociedad de consumo impone un uso sistemático del cuerpo de las mujeres como objetos, el que, según los estudios de publicidad, estaría siendo más explícito en la actualidad, exhibiendo mayormente atributos corporales femeninos, especialmente de pechos y glúteos, en productos de consumo asociados a las bebidas alcohólicas.
En este sentido es importante considerar el impacto que tiene en la realidad producir y reproducir esta única forma de ser mujer. Sin duda, la publicidad inscribe por medio de su discurso el lugar de lo femenino y masculino en el imaginario colectivo. Así, la mujer mamá, la mujer dueña de casa y la mujer símbolo sexual, se legitiman en el orden social, normalizando y reproduciendo culturalmente esa forma uniforme e inmóvil de ser mujer, contribuyendo a mantener la hegemonía de un sistema jerárquico de valores que refuerza las desigualdades expresadas en la vida cotidiana.
Esta desigualdad promovida por la publicidad es discriminatoria y vulnera derechos humanos de las mujeres, contradiciendo instrumentos internacionales de derechos humanos adoptados por Chile (CEDAW), así como normativa nacional (Ley Antidiscriminación y Código Chileno de Ética Publicitaria). Sin embargo, la propuesta que pretendía regular específicamente el contenido de la publicidad para evitar discriminación y atentados contra la dignidad de las personas (Boletín Nº 5193-07) nunca fue debatida y terminó archivada en 2010.
La denuncia pública en medios de comunicación, redes sociales e, incluso, ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, ha transformado esta materia en un tema de discusión pública, que si bien ha significado el pronunciamiento de algunas autoridades, no se ha traducido en sanciones para las compañías responsables y, mucho menos, en cambios en la manera de abordar este tipo de publicidad.
Es por ello que resulta lamentable que, sabiendo la incidencia de los agentes discursivos en las prácticas de las personas, aún se desestime por parte de los/las legisladores/as la importancia de intervenir por una representación más igualitaria y menos discriminadora entre hombres y mujeres y, aún más, es vergonzoso que los propios líderes políticos sean quienes enarbolen representaciones sexistas con fines electorales. El llamado a las autoridades es a parar la publicidad sexista.
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hasta cuando siguen discriminando a los hombres basta con publicidad dicriminatoria hacia los hombres ..... los hombres también sufren agresiones por parte de las mujeres ......Â
hombres y mujeres por igualdad en publicidad discriminatoriaÂ
ana | 12.11.2012
despues de leer el articulo me senti feliz de que alguien reparara en lo que yo veo siempre en este mi amado pais...despues de leer los comentarios de nuevo se me apreto el estomago,que lejos estamos de saber discutir con argumentos y profundidad un tema tan importante para el desarrollo de nuestra sociedad, como dice KIEPJA en su comentario esto es un problema de genero y "lamentablemente " nos afecta a hombres y mujeres ,tampoco creo que tenga algún sentido eso del victimario y la víctima o si las mujeres perpetúan el rol....el respeto señores es un derecho humano,sus argumentos me recordaron a los nacis que dicen que los judios fueron los culpables del holocausto por haberse enriquecido y no haberse defendido  de hitler ... así de horroroso son sus argumentos,si no quieren escuchar lo que nos dice el articulo,lean /escuchense ustedes mismos y verán que poco empaticos  son,sí !!!hasta con ustedes mismos,somos compañeros,no quieren una compañera que los mire a los ojos de igual a igual????
Sebastián | 07.11.2012
Esta periodista detesta cosas de mujer (o a los hombres les gusta mantener la casa soplada sin una pelusa, ah?), y detesta que las mujeres sean para los hombres , ay que le miran las pechugas en la publicidad sanción a las empresas responsables... señora hagase ver por un psicólogo tiene mente del siglo 15...
Los roles se van a dar según el instinto y preocupaciones de genero... eso no lo va a cambiar nunca, nunca evitara que les miremos el poto y que las veamos como objeto sexual sino hay compromiso, porque el hombre es así.
juana | 22.10.2012
Por más intentamos hacer creer que el fútbol o el tenis son nuestros deportes favoritos, la verdad es que no existe mejor práctica deportiva para los hombres que apreciar en toda su magnificencia el cuerpo femenino, con curvas y pendientes, tal como la evolución la tiene caminando por este mundo.
Y no es habladuría de machos, ya que está comprobado científicamente. Una investigación dirigida por Jari K. Hietanen de la Universidad de Tampere (Finlandia) y publicada en la revista Excélsior consistió en proyectar imágenes de cuerpos humanos desnudos y vestidos de distintos géneros a un grupo de hombres y mujeres.
En el estudio, las respuestas del cerebro masculino fueron más concluyentes ante los desnudos femeninos que ante los masculinos, y las respuestas de las mujeres a la desnudez no se vio afectada por el sexo de los cuerpos.
Los especialistas concluyeron que los cuerpos humanos sin ropa son detectados con bastante rapidez por los hombres durante el proceso visual, ya que las ondas cerebrales se activan rápidamente y dejan receptivo a la persona que observa cuerpos desnudos, en desmedro de quienes miran bikinis, lencería o ropa común y corriente.
Esto porque se descubrió que la onda cerebral occitotemporal N170, la cual es una reacción que presentan los seres humanos para el reconocimiento de personas y que se activa cuando se observan rostros o cuerpos, responde rápidamente ante cuerpos sin ropas que frente a mujeres vestidas.
La misma investigación reveló que el cerebro agranda la capacidad del procesamiento de las imágenes para adultos, las mismas que se convierten en auxiliares en el preciso momento de elegir a las parejas para el respectivo apareamiento.
Para dar fe de lo científico que es el estudio, los investigadores registraron las respuestas visuales de la actividad eléctrica del cerebro, lo que les permitió estudiar las primeras fases de procesamiento de la información visual.
Mauricio | 18.10.2012
No deja de asombrarme el vivir en un país donde las victimas en la percepción social son solo las mujeres y nunca los hombres. Es más, el género masculino es percibido como perverso y victimario y el siquiera discutir de su objetivización en la publicidad es censurado, asombrosamente por hombres tambien, y se sigue perpetuando el concepto de la mujer como unica victima. La verdad está lejos de eso y siendo necesario reconocer que las mujeres si son victimas de insultos y agresiones de distintos calibres los hombres también lo son. La diferencia es que los hombres como victimas son un mal que debemos sobrellevar sin discusión y es una nota al pie de página, un tema indigno de ser abordado. La misandria es tan espantosa como la misoginia y nunca resolveremos el problema mientras sigamos compartimentalizando los problemas como géneros al momento de entender que el respeto es tranversal, debe ser extendido a todos sin escepción y minimizar a la mujer o al hombre solo nos traera consecuencias desastrozas. No al feminismo ni al machismo. Si al entendimiento, al respeto, al entendimiento.
Joaquín Torres | 18.10.2012
Macarena,
Quisiera poner en tu consideración lo siguiente:
La publicidad no es un canal de expresión al que se le pueda exigir neutralidad valórica, puesto que es una herramienta de comunicación en esencia persuasiva y en consecuencia su valor no está determinado ni en sus contenidos ni sus formas, sino en sus efectos buscados de forma intencional y conciente (generalmente lograr simpatía, adhesión, fidelidad hacia alguna marca o producto).
Por lo mismo, lo importante no es lo que dice o cómo lo dice, sino si logra o no lo que está buscando.
Si un spot es burdamente sexista o abusa de una imagen estereotipada, probablemente nunca logre la simpatía o confianza del grupo al cual busca apelar y será el propio mercado quien sancione, en este caso con la no preferencia, a la marca que lo está emitiendo
Por otro lado, me llama la atención que cuando se critica el sexismo o el uso de estereotipos en alguna forma de comunicación, prácticamente siempre se lo hace cuando éstos afectan al genero femenino y rara vez al contrario. Recientemente se exhibió en nuestro país una teleserie bastante exitosa: “Soltera otra vezâ€. Bueno, ahí, todos los hombre eran mostrados como inmaduros emocionalmente, mamones, infieles, mujeriegos, con temor al compromiso, y un largo etcétera de conductas poco virtuosas. Y las mujeres, todas ellas parecían sacadas de un capítulo de Sex and the City. Todas eran autónomas, independientes, maduras, simpáticas, exitosas, inteligentes, grandes amantes, etc. No te vi entonces, levantar la voz por el uso de estereotipos en la descripción de los varones ni mucho menos, pedir a los legisladores que se pronuncien al respecto. Se podrá argumentar que lo anterior se desarrollaba en un ámbito de ficción y de comedia, pero ¿acaso las novias de Bice Vida no están en el mismo contexto? ¿No es acaso lo mismo?
Kiepja | 17.10.2012
¡Que calamidad!! por favor comentaristas, hagan una lectura mas profunda de los articulos. Aqui se repiten todos los clichés machistas, que las mujeres son las que provocan, que siempre han existido diferentes sexos, que las mujeres predican igualdad y se embolsan el dinero de la publicidad, etc... Sin animo de dar lecciones les pido hagan algunas lecturas, si bien los libros son caros y el tiempo es escaso es necesario salir de este oscurantismo intelectual que reina en la larga y angosta franja.
Y ataquemonos a lo que plantea la articulista, es violento y chocante que este tipo de publicidad degradante siga pasando como si nada, e incluso que un candidato a edil haga uso de ella. El lenguaje y la imagen dan forma a nuestra representacion de la realidad, de lo vivido, y esto no es una cuestion de humor, de ser grave y amargada, mencionaré a Stuart Hall, quien explica que las palabras crean emociones; estas, comportamientos, y estos, hábitos o costumbres. Aqui se està hablando de una cuestion de genero, no de sexo, el genero es una construccion social e historica. El ser un trapero, un pedazo de carne o un cuerpo deseable no viene en nuestros genes. El sistema patriarcal y el machismo como manifestacion de éste, legitima y valida un sistema de valores que encasilla a la mujer en un rol de inferioridad, que muchas veces nosotras mismas reproducimos. En eso estamos, concienciandonos e intentando transformar este orden de cosas.
Mario | 17.10.2012
Estoy de acuerdo que la publicidad es sexista, pero creo se debe tener en cuenta, que quienes se prestan para publicidad sexista, son las mismas mujeres... O sea, predican de liberales y de igualdad, y a la hora de los quiubos, se embolsan las lucas y sacan la ropa... ¿O no?
Florencia | 14.10.2012
HASTA CUANDO !!!!
Parto así porque creo increíble estar en este siglo y aun ver como la imagen de una mujer es el de un objeto el cual se usa como el del candidato a concejal y utiliza a una mujer semi desnuda acaso somos un pedazo de carne ????
Cada genero puede vestirse y arreglar estéticamente con armonía y belleza pero el concepto de algunos pocos hombres de desintegrar el concepto mujer como. Un objeto utilizable con carácter sexual y no que esto sea una parte integral de un ser humano solo demuestra e indica que posiblemente en su infancia parental mente su madre actuó en desapego ,quizá poco conectada emocionalmente  e hizo sentir a ese niño poco compromiso y afecto porque la primera relación con una mujer que tiene un niño es con su madre esto genera posiblemente hombres pocos comprometidos , engañadores, baja autoestima donde se desasocia la mujer y la separa a un objeto sexual .
Javier Galaz | 13.10.2012
¿Una propuesta de censura para justificar el sueldo?
La Maca es tan consecuente que no publica su foto para no transformarse en "objeto de deseo"
Joss | 13.10.2012
El mundo es lo que es y no otra cosa. ¿ Que es ?
Para saber los que el mundo es,  no hay que preguntarle a quienes están en el mundo porque para conocer algo , necesariamente hay que compararlo con otra cosa u otro mundo, y si el mundo está habitado por gente que jamas ha estado en otro mundo, entones se entienden que nada saben del mundo en que están.
Ahora bien ¿ hay alguien que estando en el mundo  haya estado en otro mundo u otro lugar para que nos lo diga? Si. Ese es Jesucristo y dijo: El mundo no es sinó la cárcel de los pecadores que se rebelaron contra Dios. Nosotros los pecadores somos hijos de reos presos por causa de la Justicia divina. Nacimos dentro de ésta cárcel que se llama mundo porque aquí en esta jaula nos concibieron nuestros padres, jamás hemos estado en libertad y no sabemos que haya fuera.Â
Jesús dijo: " Y conoceréis la Verdad y la Verdad os hará libres" , por tanto hermanos pecadores hay una salida es es reconociendo nuestros pecados ,  pidiendo perdón a Dios por los pecados de nuestros padres y los nuestros, así se obtiene la Salvación, la Libertad y la Paz. Dios des Amor. Mientras no entre Dios a nuestro corazón y eche a los demonios, seguiremos expeliendo de nuestra boca fuego mortal contra el resto. Al entrar Dios predicamos su Palabra y su Verdad, y el Amor y la Paz de Dios que sobrepasa todo entendimiento nos consuela y nos confirma la promesa divida: Salidos de este mundo volveremos al Paraido de Dios. Lo doy firmado.Â
igor | 12.10.2012
uff con solo ver dos de los comentarios al articulo, me queda clarisimo que el articulo tiene toda la razon!
es increible!
lamentablemente la poblacion que sigue el ideario machista tiene una certeza enfermiza de que todo esta bien y que los que se quejan siempre lo hacen desde intenciones poco claras o desubicadas, sin siquiera cuestionarse sus imagenes o definiciones de la realidad
es como hablar con una pared!
jose | 12.10.2012
Sra.
En mi calidad de hombre lo primero que le pido a Ud. es que se reuna con todas las mujeres y contraigan un acuerdo y saquen un Declaración Pública. Es decir ANTES DE CRITICAR EL ACTUAR DE LO HOMBRES , DEBE UD, CRITICAR EL ACTUAR DE SU PROPIO GENERO, porque si quiere que los hombres actuen en forma diferente debe hacer primero que las mujeres dejen de coquetear , dejen de usar faldas cortas y ropas ajustadas a sus caderas. Debe pedirle a las mujeres que dejen de pintarse y de hacerse bonitas fisicamente , y sobre todo que no se meneen al andar, Ah , y que dejen tambien de depilarse, colorearse los ojos, sacarse las pestañas y teñirse el pelo. Que no usen tacones y que se prohiba la instalación silicona en pechos y nalgas porque con ello aumentan las diferencias con el hombre.
Cuando las mujeres hagan todo esto y se dediquen al desarrollo intelectual y laboral unicamente, entonces Ud. tendra autoridad moral para criticar al hombre por el uso y abuso de la imagen femenina. ¿ ...estamos ?
klaudios | 12.10.2012
Muy interesante apelación... sin embargo me genera cuestionamientos aún más profundos. Creo que de fondo planteas que lo expuesto en la publicidad no es el reflejo de la actual sociedad (mujer símbolo sexual y hogareña). Pues a mi parecer la igualdad (desde el matrimonio) es solo la excepción, de familias "alternativas", pero resulta transversal a las clases sociales la asimilación de la mujer al espacio hogareño, de reproducción y de placer al macho dominante.
Ahora bien dichas campañas publicitarias efectivamente atentan, más que contra los derechos, contra los acuerdos que se han establecido. Pero como bien haces la analogía, dichos acuerdos se establecen en un sistema político "representativo" (de quién? a quién representan?), el cual solo se modifica en base a los intereses masivos. Y claramente la masa está preocupada de consumir esa bebida energética, ese desodorante y ese concejal.
Dicho de otra forma, más bien el problema es que dicha publicidad del concejal estaría representando a este p Chile 2012.
roberto | 11.10.2012
Sra.
Siempre habrá mujeres y siempre habrá hombres aunque a Ud. no le guste el sexo, ni la sexualidad , ni la existencia de géneros sexuales, y sus derivados.
La diferencia sexual existe y es parte de la maravillosa naturaleza humana. La mayoría de las mujeres gozan del sexo o lo sexual tanto como la mayoría de los hombres.
Yo creo, respetando su opinión, que una porción menor de mujeres que han sufridos abusos por parte de hombres descriteriados, malvados, y abusadores, no justifica su intento de hacer de hombres y mujeres individuos iguales porque nunca lo seremos aquí en la tierra. Muertos eso sí, según la fé cristiana, ya no habrá sexo porque allí no existirá la multiplicación. Pensar en seres asexuados aquí en la tierra va contra el medio ambiente, contra la verdad, contra la vida, contra los derechos humanos, contra la familia y los hijos, contra el trabajo digno, y por último va contra la persona humana.
Hay que terminar con el machismo cultural, pero sin perder el sentido del humor. Finalizo recomendándole que se tome la vida con humor y no se ponga grave,  porque eso le hace mal a su salud.Â
